“Le organizzazioni che danno priorità all’integrazione tra vendite e marketing hanno tre volte più probabilità di raggiungere i target di sviluppo di nuovi clienti.” Gartner, Aprile 2023

Ho parlato spesso, nelle precedenti uscite del Cannocchiale di Delivera, dell’aumento della complessità del buyer journey, che sta diventando sempre più variegato e multicanale, e della riduzione della distanza informativa tra buyer e seller, che, a fronte della grande disponibilità di informazioni, sono sempre più vicini in termini di conoscenza di mercato e di consapevolezza.

La necessaria reazione da parte delle organizzazioni deve essere la progettazione di una esperienza di apprendimento del cliente che integri le interazioni umane e quelle digitali.

Abbattere il muro che storicamente, soprattutto in Italia, divide marketing e vendite è un processo incrementale che, a prescindere della fase di maturità nella quale un’organizzazione si trova, permette costantemente di fare ulteriori passi avanti.

Il punto di partenza, come sempre, è la presa di consapevolezza del proprio livello di partenza.

Credo si possano riconoscere cinque livelli di maturità del livello di integrazione tra vendite e marketing.

Ogni organizzazione può provare a fare un’autovalutazione posizionandosi all’interno di uno di questi.

1. Disallineamento: marketing e vendite sono totalmente disallineati. Le due funzioni perseguono obiettivi differenti e presidiano canali diversi di cui si sentono “padroni”. Non c’è la percezione di lavorare sullo stesso cliente target che, semplicemente a seconda dei momenti nel suo buyer journey, interagisce con l’una o con l’altra funzione. Il tipico sintomo di un’organizzazione in questa fase è il “contrasto” tra vendite e marketing che paradossalmente sembrano trovarsi in una situazione di costante scontro.
2. Allineamento strategico: marketing e vendite sono allineati dal punto di vista strategico. La percezione di essere alleati nel perseguire uno stesso obiettivo è presente e sviluppata così come è presente una piena consapevolezza delle caratteristiche distintive dei propri diversi clienti target. Tuttavia, dal punto di vista pratico, le due entità lavorano separatamente senza condividere obiettivi, strumenti, metodologie o reporting. Un’organizzazione che presenta questo grado di maturità svolge ricorrentemente meeting di allineamento tra vendite e marketing ma l’incontro si limita agli aspetti strategici. Ad esempio, è spesso presente una separazione dei lead e delle opportunità generate dalle vendite da quelle generate dal marketing. Tipicamente si incontrano file Excel con i quali il marketing passa alle vendite i lead inbound generati di cui, altrettanto tipicamente, poi perde visibilità.
3. Allineamento operativo: marketing e vendite sono allineati dal punto di vista operativo. Oltre ad aver definito una strategia comune, marketing e vendite condividono apertamente i dati relativi ai clienti sui quali lavorano a quattro mani. Il punto di incontro non è limitato alla definizione delle strategie di crescita ma è declinato a livello operativo. Un’organizzazione che presenta questo grado di maturità può essere riconosciuta perché marketing e vendite sono entrambi consapevoli, in modo uguale, del grado di qualifica di un determinato prospect e delle azioni in essere nei suoi confronti.
4. Integrazione strategica: marketing e vendite sono integrati dal punto di vista strategico. Si parla di integrazione, e non più di solo allineamento, quando, oltre a tutti gli aspetti già presenti nei livelli precedenti, le due funzioni lavorano in modo integrato. L’aspetto fondamentale che distingue un’organizzazione in questa fase di maturità è l’integrazione tecnologica. Marketing e vendite lavorano sugli stessi sistemi tecnologici al cui interno trovano posto tutte le azioni in essere da parte di entrambi. Significa pertanto che è possibile esplorare in modo integrato tutte le azioni, di vendita tradizionale, di vendita digitale, di marketing offline o online fatte nei confronti di determinato cliente o prospect.
5. Integrazione operativa: marketing e vendite sono integrati dal punto di vista operativo, oltre che strategico. Un’organizzazione che ha raggiunto questo grado di maturità ha, di fatto, annullato la distanza tra vendite e marketing che condividono le strategie, i sistemi tecnologici, le metriche di reporting, i workflow di processo, le risorse da allocare e le possibili automazioni. Le attività svolte dall’una o dall’altra entità rimangono ben definite ma avvengono all’interno di un framework totalmente integrato dove anche le risorse economiche a disposizione sono allocate sulla base del buyer journey del cliente e non della funzione interna all’organizzazione.

Per ciascuno di questi livelli di maturità ho cercato di definire la priorità sulla quale ritengo si debba agire per proseguire nel processo di integrazione verso una maggiore maturità.

1. Dal disallineamento all’allineamento strategico.

Il primo passo, quello da totale disallineamento a allineamento strategico, può essere raggiunto attraverso la definizione, univoca e formale, delle buyer persona e del buyer journey che rappresentano la base per qualunque strategia di crescita di qualunque organizzazione in qualunque mercato.

2. Dall’allineamento strategico all’allineamento operativo.

Il passaggio da allineamento strategico a allineamento operativo richiede, in primis, la condivisione dei dati e, pertanto, la priorità per le organizzazioni che intendono compiere questo passaggio è la definizione di modalità biunivoca di scambio di dati.

3. Dall’allineamento operativo all’integrazione strategica.

Come ho già anticipato in precedenza, un passaggio obbligato per raggiungere l’integrazione è quello tecnologico. La priorità per le organizzazioni che intendono compiere questo passaggio è pertanto l’integrazione totale dei sistemi tecnologici all’interno di un unico ambiente.

4. Dall’integrazione strategica all’integrazione operativa. L’ultimo gradino del processo evolutivo e di maturità avviene quando tutte le decisioni, anche quelle relative all’allocazione delle risorse, dipendono esclusivamente dal cliente, dal suo buyer journey e dagli aspetti che generano valore per lui. La priorità per le organizzazioni che intendono compiere questo passaggio è pertanto il superamento del concetto stesso di separazione tra le funzioni vendita e marketing.

L’integrazione tra marketing e vendite è ritenuta essere, da parte di tutti i più esponenti osservatori e strateghi di business, un passaggio imprescindibile per affrontare il contesto competitivo moderno.

La sua attuazione è un viaggio che parte dalla presa di consapevolezza del proprio livello di partenza e passa attraverso la definizione delle priorità per progredire.

La divisione di vendite e marketing, storicamente divisi e separati, potrebbe arrivare presto al capolinea.